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F-commerce: ¿El comercio electrónico en Facebook ha resultado ser un fracaso?

Uno de los proyectos más ambiciosos en los que se embarcó la red social Facebook el pasado año fue en el nacimiento y la evolución el F-Commerce, es decir, el comercio electrónico en Facebook. Ahora nos preguntamos ¿fue un paso acertado o podemos tildarlo de fracaso?
La compañía vio desde el primer momento el potencial que tenía la red para convertirse en una nueva forma de negocio electrónico y por eso se apresuró a presentar los nuevos perfiles de las empresas, con la idea de que además de promocionar sus productos pudieran venderlos, convirtiendo a Facebook en un enorme centro comercial.
Después de que ya hayan pasado doce meses de esta iniciativa responsables y empresas valoran los resultados como bastante decepcionantes puesto que a pesar de que las empresas tienen muy buena acogida desde un primer momento, los usuarios no compran en ellas.
Es evidente que cuando contamos con una red con más de 900 millones de usuarios no se espera que este tipo de iniciativas no funcionen, pero lo que queda muy claro es que Facebook no es una tienda virtual, sino una red social en la que los usuarios escuchan, recomiendan y hablan, pero no compran. Como ejemplo podemos poner a la famosa tienda de ropa GAP, que cuenta con más de seis millones de seguidores que nunca se tradujeron en compradores online.
Según una investigación realizada el pasado año por Hanvas Media y Social Lightspeed, las marcas necesitan comprender mucho más al consumidor antes de lanzarse al comercio social. El estudio encontró que mientras la industria está aclamando el comercio social como la próxima gran revolución, parece que aún no han visto que el 89% de las personas no ha comprado nada a través de Facebook y lo que es peor, el 44% aún no está interesado en hacerlo.
¿Cuál es la solución que da Facebook?¿Cómo arreglar este fracaso? Pues bien, lo que Facebook decidió recientemente fue renovar sus páginas destinadas a las empresas, aportando nuevas características que las permitan crear pequeños sitios independientes dentro de Facebook, pero ¿será esto suficiente para que el f-commerce se consolide como se esperaba?
Para un futuro no muy lejano la red social también tiene grandes planes. Bret Taylor, su responsable tecnológico anunció durante el MWC de Barcelona que Facebook pretende integrar un sistema de pagos que funcionará a través de empresas y operadoras como Telefónica, Orange o Softbank. El sistema, aún perfeccionándose, busca permitir al usuario realizar micropagos con un solo click mediante los “Facebook Credits”, moneda oficial de la red.
Sin embargo, algunas respuestas parecen encontrarse en detectar lo que realmente buscan los consumidores en el f-commerce. Los consumidores no buscan en el Facebook Commerce una simple réplica del comercio online tradicional, sino que consideran que una tienda en Facebook debe ofrecer una propuesta de valor diferencial y único que se fundamente en las ventajas de este medio.
Así lo destacan desde Social-Buy, remarcando además algunas de las claves y aspectos que los consumidores actuales buscan en el Facebook Commerce:
Contacto social: los consumidores no contemplan la opción de comprar en Facebook sin la posibilidad de compartir lo que tienen pensado adquirir o lo que ya han comprado, y de ver las opiniones del resto de usuarios. De acuerdo con The New York Times Customer Insight Group, el 85% de las personas dicen apreciar las recomendaciones y el feedback de otros usuarios para tomar mejor decisión de compra. Asimismo, el 90% de consumidores online confía en recomendaciones de gente que conoce mientras que hasta un 70% confía en opiniones de desconocidos. La importancia de las opiniones que damos y recibimos adquiere, día a día, mayor relevancia y protagonismo, por lo que los consumidores actuales las consideran un must en el Facebook Commerce.
Inmediatez: debido a la naturaleza del propio medio social, los compradores han interiorizado la necesidad de adquirir todo aquello que necesitan en el menor tiempo posible. Así, los consumidores demandan plataformas de Facebook Commerce que sean capaces de ofrecer respuesta inmediata a todas sus demandas, sin pasos intermedios ni saltos, de modo que puedan disfrutar de un proceso de compra rápido, fluido y eficaz, sin espera ni demora.
Una oferta personalizada: el proceso de compra debe dejar de ser algo neutro e impersonal y responder a las necesidades personales de cada consumidor. Los compradores quieren disfrutar de su propia tienda, de un espacio comercial adaptado a ellos. En este sentido el Facebook Commerce debe ofrecer una experiencia de compra única y personalizada en función de cada cliente, basada en sus gustos, preferencias e intereses.
Exclusividad: según varios estudios realizados, casi la mitad de los usuarios de Facebook que se interesan por el Facebook Commerce lo hacen por la posibilidad de conseguir productos y descuentos exclusivos. Valoran el hecho de obtener productos que no se puedan adquirir en ninguna otra plataforma y, además, conseguirlos al mejor precio posible.
Usabilidad y practicidad: todas las necesidades anteriores serían secundarias si no se cumpliera esta última, las tiendas en Facebook deben presentar una mejora en la experiencia de compra, no complicarla más. En este sentido tan importante es la adecuación de la oferta, los descuentos exclusivos y la posibilidad de compartir y descubrir opiniones como la usabilidad y funcionalidad de la plataforma de compra en sí. El proceso de compra debe ser sencillo e intuitivo para los consumidores, sin complicaciones ni confusiones.
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