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Formatos de la publicidad en Internet

Existen muchos tipos de publicidad en Internet, con diferentes formatos y tecnologías. El organismo mundial Interactive Advertaising Bereau (IAB) ha intentado desde hace años coordinar los diferentes actores del sector para conseguir estandarizar los formatos creativos y sus pesos. Con esta medida, se intentó conseguir un lenguaje común que facilitase la comunicación entre agencias, medios, anunciantes y soportes.
El IAB divide los tipos de anuncios en seis categorías:
1. Formatos integrados
Son aquellos que forman parte de la página Web ocupando un espacio de ésta. Al clickar sobre los mismos dirigen a la página que el anunciante haya elegido, puede ser una Web principal o de una campaña puntual.
El mito indiscutible es el Banner. Hay alguna pelea entre si fue Hotwired o Global Network Navigator quien los inventó en 1993 (aunque no se estandarizó hasta 1996). Suele ubicarse en la parte superior de la información mostrada en la Web aunque puede estar también en la inferior.
Otro formato muy extendido son los rascacielos o skyscraper, su imagen es similar pero en formato vertical. Los hay fijos o voladores, que se mueven para permanecer en una posición fija de la pantalla cuando nos desplazamos hacia el final de la página.
Los robapáginas (también conocidos como cajas) son otra variante del banner, pero en la parte central de la página. Quizás es el formato más efectivo de la publicidad en Internet (siempre y cuando la campaña esté bien planteada). Los estandarizados son cuadrados o rectangulares pero existen otros formatos.
2. Formatos flotantes
No forman parte de la propia página sino que aparecen por encima o por debajo de ésta. Son de largo los más intrusivos y por lo tanto molestos. Están en claro declive por la reacción contraria que producen hacia el anunciante. La mayoría de los usuarios tiene configurado el navegador para que bloquee las ventanas emergentes y si no lo tiene las cierra antes de que lleguen a mostrar el contenido.
Están los Pop-ups y Pop-unders, son ventanas que se abren sobre o bajo la página que nos acabamos de descargar.
Las cortinillas (pueden ser interstitials o superstitials) se conocen como publicidad de tránsito ya que aparecen justo antes de acceder a una página Web o entre dos páginas de contenido. Su formato suele ser una pantalla completa donde suele mostrar un breve anuncio animado. Pese a no ser demasiado aceptado capta muy bien la atención del navegante por lo que si se utiliza con un buen gancho la tasa de clickthrought puede ser elevada.
3. Spots online
Son anuncios de video, normalmente de una duración menor que los de televisión. Pueden estar integrados en la Web o tener un formato flotante.
4. Acciones especiales
Los formatos suelen ser similares a los integrados, aunque se permite cualquier otra opción que se acuerde entre anunciante y editor. La característica principal es que aparecen en una sección o servicio concreto de la Web. Normalmente los productos anunciados van ligados a las temáticas de la sección. Al ser un emplazamiento único y prominente para el anunciante, se genera notoriedad y asociación de marca.
5. Permission marketing o opt-in marketing
Se considera email marketing al envío de publicidad por mail. Existen tres modalidades Newsletters o boletines, eMailing y el spam. Sólo las dos primeras se consideran marketing permitido.
El spam, es la técnica de publicidad basada en el envío indiscriminado de mensajes por correo electrónico. Es la que más rechazo provoca, la mayoría de los internautas tienen sistemas de filtrado antispam (de dudosa eficacia) y además es ilegal en la mayoría de países. Aún así, es un sistema que sigue al alza y no es de extrañar vistos los resultados del siguiente ejemplo: un reciente fallo de seguridad en una de las Webs que basan sus campañas en el spamming sacó a la luz ficheros que mostraban que en 4 semanas habían vendido a más de 6000 personas una supuesta crema para alargar el pene a 100$ cada una. Con un coste de la campaña casi nulo se habían conseguido unos ingresos de 100 millones de pesetas en un mes.
En contraposición tenemos las Newsletters o boletines, que son una especie de folletines, normalmente con noticias sobre marcas publicitarias, mediante los que se realizan comunicaciones directas hacia el público que ha dado su consentimiento para recibir el mensaje.
El hecho de que los usuarios registrados en esas Newsletteres hayan dado su consentimiento es debido, normalmente, a que la temática que se trata es de su interés por lo que se les considera muy abiertos a la mayoría de los mensajes que se les envía. Esos grupos se convierten, por lo tanto, en un mercado muy segmentado y receptivo, por lo que suele ser muy interesante para los anunciantes.
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