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Marketing de última generación

Habitualmente las empresas producen y luego se preguntan a quién y cómo venderle… pero definitivamente no es vender lo que queramos vender, sino lo que nos quieran comprar… En consecuencia la pregunta sería primero qué, cómo y cuándo requiere el mercado algún producto o servicio. Pero esto, que parece natural y obvio, no siempre se cumple y ese es el principal problema que enfrentan muchas empresas.
El marketing no es sinónimo de comercialización o venta sino que, precisamente, es la función que ayuda a identificar esas necesidades, desarrollando los productos para satisfacerlas, colaborando a fijar los precios correspondientes, ofreciéndolos en los lugares adecuados y con buenas estrategias de comunicación y postventa. El marketing orienta todo el proceso mediante el cual las ideas se transforman en productos aceptados por el mercado
Por eso, la importancia del marketing resulta cada vez más evidente. En las más grande esto se ve reflejado en las complejas estructuras la cantidad de profesionales en esa actividad y el dinero invertido; en las medianas y pequeñas esa necesidad también se está comprendiendo y los esfuerzos aumentan; incluso en las microempresas el mercadeo se constituye en uno de los problemas claves para su desarrollo ya que, como decíamos, la mayoría de ellas se han creado en torno a una fortaleza de producción y no ante la identificación de una demanda insatisfecha
No se puede producir y ver después a quién venderle, sino que hay que estudiar qué se puede vender para luego producir. Las técnicas de venta o los esfuerzos publicitarios, a la larga, no pueden compensar los errores de fabricar productos o servicios equivocados
Por otra parte, actualmente existen muchas alternativas y sustitutos – y habrá más con la internacionalización de las economías – y los mercados son cada vez más competitivos. Y naturalmente los clientes, consumidores o usuarios comprarán sólo aquellos productos que satisfagan mejor sus necesidades, deseos y expectativas. Porque finalmente lo que se adquiere no es el producto en sí, sino lo que éste hace por el comprador. En una palabra, los beneficios y valores agregados
En consecuencia, vendemos satisfactores y las empresas que consigan interpretar en mejor forma las demandadas del mercado y desarrollar respuestas adecuadas, serán las que permanecerán y progresarán. No olvidemos que incluso una misma necesidad puede ser satisfecha con distintas tecnología o productos
Los grandes teóricos de la administración ya lo habían manifestado hace tiempo, destacando el mercadeo como uno de los elementos básico para el éxito de los negocios. Después de todo, son las ventas las que generan los ingresos necesarios que garantizan la retroalimentación en insumos, materias primas, tecnología y mano de obra, que requiere una empresa para seguir funcionando
Justamente uno de los autores clásicos, Peter Drucker, ya en 1954 escribió que: “Si deseamos saber qué es un negocio, debemos comenzar con su finalidad; y su finalidad debe estar fuera de él mismo. En efecto, ésta debe ubicarse en la sociedad, puesto que una empresa comercial es un órgano de la sociedad. Existe solamente una definición válida de la finalidad de un negocio: Crear un cliente”
Y esos significan identificar necesidades, establecer cuáles de esas necesidades puede atender lucrativamente nuestra compañía y desarrollar una oferta para convertir compradores potenciales en clientes.
Esto es lo que se ha llamado el concepto moderno de mercadeo que, con distintas palabras o enfoques es descubrir deseos y satisfacerlos, en vez de crear productos y venderlos y para ello se debe conocer y entender el mercado; no solo qué quieren, sino quiénes son, como se comportan y cuáles son los principales atributos buscados, además del entorno y la competencia
Definitivamente marketing no es comercialización, sino lo que puede permitir una orientación para fabricar y vender lo que la gente necesita comprar.
La Función Comercial
En toda empresa, independientemente de su tamaño o actividad económica a que se dediquen, se realizan una serie de labores típicas que se pueden agrupar en ciertas áreas o funciones específicas. Estas son: producción, finanzas, personal y mercadeo, que en las grandes organizaciones se ven reflejadas en los organigramas (a veces con otros nombres, como producción o fábrica, recursos humanos, contabilidad o ventas; como también pueden existir otras como jurídica, por ejemplo). Si es una microempresas, todas estas actividades son realizadas por una misma persona, si se trata de empresas más grandes, se habla de departamentos, divisiones o vicepresidencias
De esas funciones básicas, en el mundo moderno, la de mercadeo es fundamental, ya que en una empresa podemos manejar muy bien su parte productiva (o compras), tener excelentes procesos de selección, motivación y supervisión del personal, muy buenos registros e información contable y de costos, buen manejo de cartera, etc. pero si fallamos en la parte comercial, la organización estará en dificultades. Después de todo, la única función que le genera ingresos a la empresa, como producto de su gestión, es mercadeo
Hoy no basta con tener “buenos” productos, hay que saber comercializarlos. Y si no hay ventas, no se tendrá el dinero suficiente y necesario para comprar materias primas, pagar salarios, insumos, servicios y mucho menos utilidades
Sin embargo, siendo tan importante la función comercial, las empresas no siempre lo han asimilado de esta forma, y podríamos decir que ha existido una evolución en cuanto a su jerarquía y que aun cuando todavía hay empresas que están en etapas anteriores, los enfoques han sido:
Orientación hacia el producto. Se pensaba que lo más primordial era tener una buena oferta o producto y que este solo hecho estaría asegurando su venta. En consecuencia la máxima preocupación estaba en producción, fabricación, sistemas o diseño. La función de mercadeo estaba reducida a su mínima expresión y prácticamente se limitaba a llevar el producto a los mercados
Orientación a las ventas. Cuando comienzan a aparecer alternativas o competencia, las empresas se dan cuenta que ya no basta con llevar el producto, sino que hay que entrar a convencer y motivar a esos clientes potenciales sobre las bondades de nuestra oferta. Aquí comienza a lograr importancia la labor comercial y crecen en personal y presupuesto, así como se desarrollan técnicas de venta, la publicidad y el marketing. Pero el producto generalmente seguía siendo responsabilidad exclusiva de fábrica y los precios fijados con criterios financieros
Orientación al cliente. Pero la cosa ha evolucionado más aun y actualmente se considera que si bien es cierto que los productos y la actividad de venta es fundamental, el centro de atención de las empresas debe estar en el cliente, el usuario, el comprador y consumidor, ya que la única garantía que va a tener una empresa de estar y progresar en un mercado, es satisfaciendo en mejor forma que la competencia las verdaderas necesidades, deseos y expectativas de los clientes. Si aparece otra organización que lo haga de mejor manera, el cliente se perderá
Nueva situación de los negocios
Pero muchas organizaciones todavía piensan que su actividad es vender productos (tangibles o intangibles), esmerándose mucho en brindar un “buen” producto (o lo que creen que es un buen producto), haciéndolo cada vez más bonito, funcional o económico, partiendo de la premisa de que si logran ofrecerlo a un precio razonable, éste se vende solo.
Tal vez en algunas empresas o productos esto aún funcione, en el sentido que los compran obligadamente, pero en la gran mayoría de los casos esto ya no es tan simple, ya que al aparecer alternativas, es decir competencia, las empresas se dan cuenta que no basta tener esa oferta, sino que hay que entrar a convencer, persuadir y motivar a los clientes potenciales, de las bondades de sus productos o servicios. Es en este momento cuando se desarrollan la función comercial: crecen los departamentos de mercadeo y ventas, en importancia, personal y presupuestos.
Y aun cuando muchas empresas, desgraciadamente, todavía tienen esa perspectiva, de orientación a las ventas, las nuevas circunstancias, como indicábamos, hacen que el antiguo concepto empresarial de adentro hacia fuera, está cambiando hacia uno de afuera hacia adentro. El énfasis no está en los productos, sino en las necesidades del mercado. De una lógica centrada en el producto, nos estamos moviendo a otra que tiene como eje integrador el mercado y el cliente
Esto se debe a una nueva situación de los negocios, en la cual estamos pasando de un mercado de oferta a otro de demanda, producto del tránsito de economías cerradas y protegidas a mercados abiertos y competitivos; las situaciones monopolizas (donde somos el único eferente) ya casi no existen y la competencia se hace cada vez más complicada
¿Qué ofrecemos realmente?
Actualmente existen muchas alternativas y sustitutos – y habrá más con la internacionalización de las economías – y los mercados son cada vez más competitivos. Y naturalmente los clientes, consumidores o usuarios comprarán sólo aquellos productos que satisfagan mejor sus necesidades, deseos y expectativas. Porque finalmente lo que se adquiere no es el producto o servicio en sí, sino lo que éste hace por el comprador. En una palabra, los beneficios y valores agregados
Vendemos satisfactores y las empresas que consigan interpretar en mejor forma las demandadas del mercado y desarrollar respuestas adecuadas, serán las que permanecerán y progresarán. No olvidemos que incluso una misma necesidad puede ser satisfecha con distintas tecnología o productos
Es claro que ya no basta con producir un buen artículo o servicio, sino que hay que hacer mercadeo; esto es desarrollar productos que satisfagan realmente las necesidades, deseos y expectativas de los clientes, fijar los precios adecuados, hacer que esté donde y cuando el cliente los requiera, diseñar estrategias de comunicación pertinentes y proporcionar servicio y seguimiento para garantizar la satisfacción
Esto es lo que se ha llamado el concepto moderno de mercadeo que, con distintas palabras o enfoques, adopta la mayoría de los tratadistas recientes y que Philip Kotler resume como: “descubrir deseos y satisfacerlos, en vez de crear productos y venderlos”
No se puede producir y ver después a quién venderle, sino que hay que estudiar qué se puede vender para luego producir. Las técnicas de venta o los esfuerzos publicitarios, a la larga, no pueden compensar los errores de fabricar productos o servicios equivocado
El mercado como centro orientador
Todo lo anterior nos lleva a que el mercado y los clientes sean el centro orientador de todo el quehacer comercial. Nos dice qué productos desean, qué cantidad de dinero están dispuestos a pagar por ellos, dónde y cuándo les desearía encontrarlos, así como que les gustaría escuchar acerca de ellos. Por ello el conocimiento del mercado y el cliente es determinarte al hacer estrategias y planes de mercadeo
Reiteramos que no se trata de vender lo que queramos vender, sino lo que nos quieran comprar… Por eso el precio no es un elemental costo más un margen de utilidad, sino la cantidad que esas personas o empresas desean pagar por esos productos (más sus valores agregados), como tampoco se trata de ofrecerlos donde queramos, sino donde ellos desean adquirirlos, así como las comunicaciones deben ser sobre lo que ellos consideran importante (beneficios y principales atributos buscados) y en el lenguaje adecuado
¿Y qué garantiza en alguna medida que esto se cumpla?: el nunca perder la perspectiva orientadora que nos brinda el mercado. Porque podríamos tener el mejor producto del mundo para satisfacer a un grupo de personas o empresas, pero si nos equivocamos en el precio, por lo alto o bajo (si es mayor de lo esperado no lo vendemos; pero si es menor, pueden desconfiar de la calidad), no lo compran. Como tampoco lo adquieren si no lo encuentran en los lugares que esperan o si no saben de la existencia de nuestros productos o empresa o si el producto no es bueno
Es decir, hay que tratar de tener productos que realmente satisfagan las necesidades del mercado, a un precio adecuado, en los lugares convenientes y con una buena estrategia de comunicación. Si se falla en cualquiera de estos aspectos, comprometemos el resultado de nuestro esfuerzo empresarial
De acuerdo a lo anterior, las actividades básicas del marketing de última generación serían:
Identificación de las necesidades, deseos, problemas y expectativas de los clientes (compradores, usuarios, consumidores, prescriptores, intermediarios y diferentes tipos de públicos)
Diseño de productos o servicios para satisfacer esas necesidades debidamente identificadas.
Entregar y comunicar información sobre esos bienes
Hacer que los productos estén disponibles en los lugares adecuados.
Fijar los precios convenientes
Proporcionar servicios, atención y seguimiento
Buscar la lealtad de los clientes
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2 Comments to “Marketing de última generación”
  1. Oscar:
    El marketing en la actualidad debe tener en cuenta una perpectiva social, es decir debe contemplar un profundo respeto al ser humano y a la sociedad.
    Atras quedaron la orientacion hacia el producto, ventas y marketing. Tambien a la hora de hacer negocios con la empresa (B2B) estas no compran productos sino soluciones, esto se da hoy en dia en el pais de las maravillas. Saludos

  2. Totalmente de acuerdo contigo Alejandro, en el mercado actual la búsqueda de soluciones eficientes es constante, más que un producto se compra la confianza de que esta sea la correcta cura para nuestra necesidad. Muchas gracias por comentar =)

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